Social Media Monitoring beschreibt das Durchsuchen sozialer Medien im Internet nach bestimmten Begriffen (Keywords). Das geschieht mit bestimmten webbasierten Tools wie beispielsweise Brandwatch, Talkwalker oder Netlens. Die Tools liefern Ergebnisse zu den gesuchten Begriffen. Gibt man also einen oder mehere Begriffe in Kombination ein, so erhält man relevante Dialoge und Einträge aus dem Netz. Von Foreneinträgen über Blogs und Webseiten bishin zu einzelnen Twitter-Channels und so genannten Influencern. Aber wozu sollte man als Unternehmen die meist teuren Social Media Monitoring Systeme nutzen?
Ziele von Social Media Monitoring
Eingesetzt wird Social Media Monitoring für verschiedene Zwecke. Beispielsweise für die Erstellung von Marken-Analysen, Potenzialanalysen (z.B. um ein bestimmtes Produkt im Internet zu vertreiben) oder für die Platzierung eines bestimmten Themas im Netz. Auch kann man so herausfinden, wieviele Menschen wo und wie über ein Unternehmen, ein Produkt, eine Marke oder ein Thema sprechen und wer die größten Influencer zu einem Themengebiet sind. Was jedoch oft fehlt, ist der zweite Schritt nach der Analyse. Hat man die Daten erstmal zusammen, kann man an die Influencer heran treten. Mann kann auf Beiträge im Social Web antworten, um sie beispielsweise auf die eigene Seite zu führen oder das eigene Produkt zu promoten.
Ziele können also z. B. folgende sein:
- direkter Vertrieb eines Produktes in Social Media
- Traffic-Steigerung auf der Website/Blog
- Erhöhung der Online-Reputation
- Optimierung des Image
- Potenzial-Analyse für ein neues Produkt
Funktionsweise von Social Media Monitoring
Umfassende Querys erstellen
Nach dem Eingeben der Suchbegriffe wird ein sogennanter Query erstellt, in dem man festlegen kann, nach welchen Wörtern gesucht werden soll. Um die Suche möglichst genau einzugrenzen, kann man boolesche Operatoren einsetzen. So kann man nicht nur die Begriffe festlegen, sondern auch, nach welchen Zusammenhängen nicht gesucht werden soll. Sucht man beispielsweise nach einem Telekommunikations-Unternehmen mit dem Namen „BIG“, kann man „Mr. BIG“ und „Big Bang Theory“ ausschließen, um die Ergebnisse einzugrenzen.
Zudem besteht die Option festzulegen, dass die Begriffe „BIG“ und „Handytarif“ nicht weiter als drei Wörter voneinander im Text entfernt sein sollen. Die Sprache, den Ort oder die Website, auf der gesucht werden soll, kann ebenfalls festgelegt werden sowie der Autor oder der Titel eines Beitrags im Web. Als Ergebnis erhält man einzelne Beiträge von Internetnutzern in einem festgelegten Zeitraum, sowie relevante Plattformen und Autoren (Influencer). Die Nutzerbeiträge sind zudem nach Sentiments unterteilt (= positive, neutrale und negative Beiträge).
Manuelles Verfeinern der Ergebnisse
Bislang ist kein Social Media Monitoring Tool so gut, dass es die manuelle Arbeit gänzlich ersetzen kann, darum ist immer eine Nachbearbeitung der Ergebnisse nötig. Sentiments müssen teilweise geändert werden, einige Plattformen werden wegen zu geringer Relevanz herausgenommen und die besten Ergebnisse werden in einer Excel-Liste zusammengetragen und mit noch mehr Daten und Einzelheiten wie Alexa Rank, Page Rank, Zielgruppe, Nutzungsbedingungen, Ansprechpartner etc. versehen.
In einem weiteren Schritt kann man dann die Plattformen nach Themen klassifizieren (Frageportale, technikaffine Foren, themenfremde Foren etc.) und die Handlungsmöglichkeiten zu den einzelnen Plattformen ausarbeiten. Denn hierbei gibt es mehrere Möglichkeiten. Von Gastbeiträgen, Paid Content und Pressemitteilungen über Dialogführung und Kommentare bis hin zu mehr oder weniger klassischer Displaywerbung und dem Einsatz von Social AdServern.
Kontaktaufnahme mit den Plattformen & Maßnahmen-Ergreifung
Ist die Analyse abgeschlossen und dokumentiert, sowie die Handlungsmöglichkeiten und die individuellen Nutzungsbedingungen definiert, so kann man die Plattformbetreiber kontaktieren. Man spricht mit den Betreibern ab, welche Werbemöglichkeiten auf der Plattform bestehen und erwünscht sind und welche die Plattform abstraft. Zudem muss ein Vergütungsmodell (TKP/CPM, CPC oder Monats-Pauschale) festgelegt werden.
Sind die Rahmenbedingungen geklärt, kann es losgehen. Dazu werden die Plattformen manuell oder mit Social Media Monitoring Systemen nach passenden Nutzer-Beiträgen durchsucht. Und es wird individuell festgelegt, welche Werbeform eingesetzt werden soll. So kann der Marketeer beispielsweise nur kommentieren, einen Affiliate-Link setzen oder auch einen Gastbeitrag schreiben, um den potentiellen Kunden für sich zu gewinnen. Auch die Schaltung individuell gestalteter Banner ist auf einzelnen URLs möglich. Mit der Ausstreuung der ersten Werbemittel muss auch ein Tracking für die Erfolgsmessung erfolgen.
