Bevor du dein Social Media Marketing Konzept erstellt, solltest du darüber entscheiden, ob du dein Social Media Marketing selbst machen willst oder eine professionelle Social Media Agentur dafür engagieren willst. Denn je nachdem ob und in welchem Umfang du eine Social Media Agentur zu Rate ziehst, übernimmt diese im Regelfall die Erstellung deines Social Media Konzeptes.
Erste Schritte beim Erstellen deines Social Media Marketing Konzepts
Fangen wir von vorne an. Du musst dir zu aller erst folgende zwei Fragen stellen:
1. Was ist dein Ziel & wer ist deine Zielgruppe?
Willst du Bekanntheit und Reichweite erzielen oder geht es dir darum, deinen Umsatz im Onlineshop zu steigern? Willst du regional oder international werben? Leute in den Onlineshop oder den lokalen Store leiten? Definiere ein klares Ziel, das du mit Social Media erreichen willst. Dabei ist es wichtig, dass du wirklich nur ein einziges Ziel definierst, nämlich das wichtigste. Als nächstes musst du deine Zielgruppe kennen. Welche demografischen Merkmale weist deine Zielgruppe auf – z.B. Alter, Geschlecht, Wohnort, Beziehungsstatus und Beruf? Und welche Interessen hat deine Zielgruppe? Definiere deine Zielgruppen gut, denn von diesen hängt die Kanal-Strategie ab.
2. Welche Social Media Kanäle willst du dafür bedienen?
Da du dein Ziel und deine Zielgruppe nun kennst, geht es darum heraus zu finden, welche Kanäle sich für die Erreichung deines Zieles am besten eignen. Dafür ist es wichtig, die Möglichkeiten in den jeweiligen Netzwerken zu kennen. Denn auf Facebook erreicht man eine andere Zielgruppe als auf TikTok. Und auf Twitter erreicht man wiederum ganz andere Menschen als auf LinkedIn. Hier ein kurzer Überblick über die Vorteile und Targeting-Möglichkeiten der wichtigsten Social Networks in Österreich:
Die Nutzer auf Facebook sind tendenziell älter, hier kann man als Marketer gut Menschen ab 40 Jahren erreichen. Die Jugendlichen erreicht man heutzutage kaum noch über Facebook. Dennoch sind über die Hälfte aller Österreicher auf Facebook angemeldet (Stand 2022). Der Vorteil an Facebook ist ganz klar das Targeting. Die Menschen geben viele Infos von sich auf Facebook preis und das teilweise schon seit vielen Jahren. Facebook hat also eine Menge Daten, die man dann in Werbekampagnen nutzen kann. Außerdem kann man ein Conversion Tracking einrichten und so die User Journey länger abbilden und die gesammelten Daten für weitere Kampagnen nutzen. Will man auf Instagram mit ordentlichem Targeting werben, so braucht man den Facebook bzw. Meta Business Manager.
Das Engagement auf Instagram ist meist deutlich höher als auf Facebook. Und auf diesem Kanal sind auch viele junge Nutzer zu finden. Jugendliche können ebenso über Instagram erreicht werden wie Senioren. Über ein Drittel der österreichischen Bevölkerung ist auf Instagram (Stand 2022), Tendenz immer noch steigend. Die meisten Menschen haben ihr Facebook Profil mit dem Instagram Profil verknüpft. Somit kann man auch wieder eine Menge Daten zum Targeting nutzen, wie demografische Daten aber auch Interessen, Beziehungsstatus, Reiseaktivitäten, uvm. Auch wenn die Targeting Möglichkeiten auf Facebook & Instagram immer weiter eingeschränkt werden (wie durch das iOS Update, das die Nutzer fragt, ob sie ihre Daten teilen wollen), sind sie immer noch sehr umfassend.
„LinkedIn ist das neue Facebook“ hört man immer wieder. Das liegt daran, dass das Engagement auf LinkedIn höher ist und die Menschen langsam immer mehr persönliches anstatt berufliches teilen und auch die Werbung auf der Plattform zunimmt. Dennoch sind auf LinkedIn nur Menschen, die sich beruflich positionieren und austauschen wollen. Man findet hier also vor allem Manager, Führungskräfte, Unternehmens-Inhaber und gebildete sowie karrierebewusste Menschen. Die Targeting-Möglichkeiten auf LinkedIn sind ebenfalls speziell, denn hier kann man seine Kampagnen nur an Menschen mit bestimmten Berufen oder in bestimmten Positionen oder auch Branchen ausspielen. Vertreibt man beispielsweise eine Software an Agenturen, so kann man auf LinkedIn seine Ads nur an Agentur-Inhaber und Geschäftsführungsassistenten im DACH-Raum ausspielen. Ca. 1,9 Millionen Österreicher sind 2022 auf LinkedIn vertreten.
TikTok
Das Video-Netzwerk TikTok ist sehr beliebt bei den jungen Nutzern und kann fast so viele Nutzer aufweisen wie das Business-Netzwerk LinkedIn, nämlich 2022 über 1,75 Millionen. Kinder und Jugendliche lieben das Netzwerk und verbringen sehr viel Zeit auf der Plattform. Hier kann man vor allem mit witzigem Content überzeugen, die Nutzer wollen unterhalten werden. Es gibt jede Menge Filter, die man nutzen kann, um lustigen Content zu produzieren. Das Netzwerk bietet zudem immer mehr Features an und springt auf Trends auf, beispielsweise mit TikTok Now. Außerdem gibt es einige Targeting-Optionen bei TikTok, die allerdings weitaus weniger umfassend sind als bei den bereits länger etablierten Netzwerken. Dafür ist die Werbung auf TikTok noch recht begrenzt und das Engagement ist im Vergleich zu anderen Plattformen recht hoch, was auch an der Art des Content liegt, denn Videos sind natürlich aufwändiger zu produzieren als Posts oder reine Texte.
In Österreich ist Twitter eine kaum relevante Plattform und hat weitaus weniger Nutzer als alle anderen hier genannten Netzwerke. Twitter gibt keine offiziellen Nutzerzahlen raus. Im Social Media Marketing Konzept findet es daher meistens kaum Beachtung. Twitter ist eine Informationsplattform und wird vor allem von Journalisten genutzt und Menschen, die sich in Echtzeit über etwas informieren wollen. Denn so ein Twitter Post ist rasch geschrieben und kann nur aus Text bestehen, aber auch mit Bild oder Video sein. Seit der Übernahme des Netzwerks von Elon Musk und den Skandalen rund um die Übernahme, wie den Mitarbeiter-Entlassungen, ist das Netzwerk eher auf einem absteigenden Ast.
YouTube
YouTube gehört zu den beliebtesten Netzwerken in Österreich und wird von ca. 77% der Österreicher genutzt. Anzeigen auf YouTube kann man über Google Ads schalten. Im Targeting kann man hier einige wenige demografische Daten und Interessen auswählen. Auf YouTube wollen die Nutzer ebenfalls unterhalten werden oder sich informieren. Tutorials werden meist auf YouTube verbreitet und angesehen sowie auch längere Beiträge von Influencern. Auch ganze Filme und Serien kann man sich kostenlos auf YouTube ansehen, wie zum Beispiel die sehr beliebte Serie 7 vs. Wild. Als Pendant zu den Stories auf Instagram und den kurzen TikTok Videos gibt es bei YouTube die Shorts, das sind kurze Videos im Hochformat.
Snapchat
Über Snapchat sagt man, dass man es nicht versteht, wenn man über 25 Jahre alt ist. Die Nutzerschaft in Österreich ist ähnlich wie die von TikTok, also vor allem Kinder und Jugendliche. Die App hatte als Erstes das Feature, dass Nachrichten gleich wieder verschwinden, nachdem man sie angesehen hat. Erst danach hat Meta die Stories eingeführt. Snapchat wird vor allem als Kommunikations-Tool (als Alternative zu WhatsApp) unter Jugendlichen genutzt. Man kann Nachrichten schreiben, Freunde adden und Bilder und Videos in der App bearbeiten und versenden sowie einige Filter anwenden. Um Werbung auf der Plattform zu schalten, muss man Kontakt mit einem Snapchat Ads Specialist aufnehmen.
Die Bilder-Plattform Pinterest nutzen ca. 1 Million Österreicher und zwar vor allem Frauen. Männer findet man eher selten auf Pinterest und die Hauptthemen sind Beauty, Make-up, Fashion und Trends. Will man mit seiner Social Media Marketingstrategie vor allem Frauen ansprechen und hat ein Unternehmen oder Produkt, das man gut in Szene setzen kann wie einen Beauty-Salon, ein Kochbuch oder ein Einrichtungshaus, dann kann man Pinterest durchaus im Social Media Marketing Konzept berücksichtigen. Die Targetingeinstellungen basieren hier größtenteils auf den Interessen der Nutzer.
Twitch
Twitch ist eine Gaming Plattform, auf der man Menschen dabei zusehen kann, wie sie verschiedene Computer- und Videospiele spielen. Die beliebtesten Spiele sind hier World of Warcraft, Grand Theft Auto, CounterStrike usw. wie auch im „wahren Leben“. Werbung macht man auf Twitch meist mit bezahlten Partnerschaften mit Influencern auf der Plattform. Diese werden also dafür bezahlt, dass sie während des Spieles etwas bestimmtes sagen oder eine Marke erwähnen oder auch ein bestimmtes Spiel spielen. Man kann aber auch Streamanzeigen schalten, die vor einem Stream abgespielt werden.
BeReal
Die neueste Plattform in dieser Auflistung ist die App BeReal, die zwei Franzosen entwickelt und 2020 veröffentlicht haben. Das Besondere an der App ist, dass sie Fake-Bildern den Kampf ansagt. Und so werden die Freunde alle zeitgleich einmal pro Tag aufgefordert zwei Bilder zu machen, eines von sich selbst und eines von der Umgebung, in der man sich gerade befindet. Also quasi einmal mit der Frontkamera und einmal mit der Kamera hinten am Smartphone. Dafür hat man nur zwei Minuten Zeit. So kann man sich also nicht auf den Content vorbereiten, ihn vorproduzieren oder sich noch schnell schminken, sondern muss sich so zeigen, wie man gerade ist. Die Bilder verschwinden dann außerdem auch wieder. Die Schaltung von Werbung ist momentan noch nicht möglich (Stand Dezember 2022).
Die Business Plattform Xing ist im deutschsprachigen Raum ein Konkurrent von LinkedIn. Insgesamt gibt es in Österreich etwas mehr LinkedIn-Nutzer als Xing-Nutzer, die beiden Plattformen liefern sich aber nach wie vor ein hartes Rennen. Der größte Unterschied ist die Regionalität von Xing, da es nur im deutschsprachigen Raum verwendet wird. So kann man hier auch den Support viel leichter erreichen als auf der internationalen Plattform LinkedIn. Auch auf Xing kann man Business Zielgruppen ganz gut mit Werbung erreichen und ein Targeting nach Branche, Jobbezeichnung, Karrierestufe etc. auswählen. Xing und LinkedIn eignen sich besonders gut für die Stellensuche im Management-Bereich.
Was sollte dein Social Media Marketing Konzept noch alles umfassen?
So, nun aber zurück zum Thema Social Media Marketing Konzept: wir haben die Ziele und die Zielgruppen definiert und die Kanäle ausgewählt, in denen wir aktiv werden wollen, was sollte das Konzept noch alles beinhalten?
3. Social Corporate Identity & Community Management Regeln
Werde dir über grundsätzliche Einstellungen klar und lege einige Parameter fest, wie zum Beispiel: Wie ist die Ansprache pro Social Media Kanal, per Du oder per Sie? Wie ist die Bildsprache, gibt es Posting-Richtlinien und Vorlagen, um einen Wiedererkennungswert zu gewährleisten? Wie geht man im Community Management mit negativen Kommentaren um und in welchem Zeitraum reagiert man auf Nachrichten? All diese Dinge sollten festgelegt werden, insbesondere wenn mehrere Personen mit dem Account arbeiten, um ein professionelles, konsistentes und markengerechtes Auftreten zu sichern.
4. Wie sieht die Contentstrategie pro Kanal aus?
Als nächstes legt man fest, was man genau auf den ausgewählten Plattformen tut. Welche Art von Postings soll es auf dem Kanal geben? Werden zum Beispiel die Mitarbeiter vorgestellt, weil man mit dem Profil Employer Branding betreiben und potenzielle Bewerber erreichen will? Oder setzt man auf witzige TikTok Videos, um eine neue Fashion-Linie zu bewerben? Vermietet man hingegen exklusive Bürogebäude, so erreicht man auf LinkedIn die Zielgruppe mit Leadformularen oder einem Video sehr gut. Überlege dir also nochmal genau, was deine Zielgruppe ist und mit welchen Inhalten du sie am besten erreichen kannst. Dann lege das in der Contentstrategie fest mit einer Aufteilung wie zum Beispiel 20% Produkt-Posts, 30% Image-Posts, 30% Employer Branding Posts und 20% Engagement Posts. Um die Strategie noch zu verdeutlichen sollten bereits initiale Beispiel Postings zu allen Bereichen im Social Media Marketing Konzept enthalten sein.
5. Mediakonzept: Wie sieht die Kampagnen-Strategie pro Kanal aus?
Ein wichtiger Teil vom Social Media Marketing Konzept ist die Kampagnen-Strategie. Hier gilt es Parameter wie das Budget, die Kampagnen-Laufzeit und das Targeting zu definieren. Aber auch die Kampagnen-Ideen stellt man in diesem Part vor, ebenso wie erste Scribbles, Videopläne oder fertige Sujets. Außerdem legt man die Anzeigenformate fest, also ob ein Bild, ein Karussell-Post, ein Text, ein Leadformular oder ein Video verwendet wird oder ob man mit Influencern kooperiert usw. Das Tracking fällt ebenfalls in den Bereich des Mediakonzeptes. Im Konzept ist also bereits festzulegen, ob und wie ein Conversion Tracking eingerichtet werden soll und was als Conversion mit welchem Wert definiert wird. Also ob zum Beispiel nur ein Kauf im Onlineshop gewertet wird oder auch eine Anmeldung, ein Besuch im lokalen Store oder ein Anruf.
6. Influencer im Social Media Marketing Konzept
Umfasst das Social Media Konzept die Zusammenarbeit mit Influencern, dann sollte man hier bereits einige passende Influencer vorstellen, mit denen man in Kontakt treten will. Die Followerzahl ist bei der Auwahl an passenden Influencern nicht ausschlaggebend, sondern die Zielgruppe des Influencers und die Engagement Rate. Wenn die Zielgruppe zu der des Unternehmens passt und der Influencer eine große Reichweite hat, dann steht einer Kooperation nichts mehr im Wege. Dabei kann man sich gemeinsame Gewinnspiele oder einfach Produktvorstellungen, Besuche im Unternehmen etc. überlegen.
7. Verantwortlichkeiten & Timing
Zum Schluss sollte man noch die Verantwortlichkeiten für die unterschiedlichen Bereiche sowie die nächsten Schritte und ein Timing definieren. Denn so kann gewährleistet werden, dass jeder weiß, was er oder sie zu tun hat und dass das Marketingkonzept auch dementsprechend in die Tat umgesetzt wird.
