11 Psychotricks im Onlinemarketing zur Erhöhung der Conversion Rate

Es gibt jede Menge Psychotricks im Onlinemarketing, die das Kaufverhalten und Entscheidungen von Usern beeinflussen und Conversion Rates erhöhen können, wenn man sie richtig einsetzt. Diese psychologischen Methoden sind in den verschiedensten Bereichen einsetzbar, von der Preisgestaltung über das Design von Websites und Shops bis hin zur Online-Kommunikation.

1. Der Call-to-Action und seine Gestaltung

Der Call-to-Action (CTA) beschreibt die Handelsaufforderung, die dem User entgegen gebracht wird, also der „Jetzt kaufen“-Button oder der „Mehr lesen“-Link. Um möglichst viele Internetuser dazu zu bringen, auf diesen Button zu klicken, können mehrere Psychotricks im Onlinemarketing angewandt werden. Sowohl die Farbgestaltung und Platzierung als auch Form und Größe sowie natürlich die Aufforderung an sich haben einen großen Einfluss auf die Performance. Rote Buttons werden beispielsweise kaum geklickt, da sie Gefahr symbolisieren. Bessere Farben für Buttons sind blau oder grün. Wichtig ist es auch, den Button immer im sichtbaren Bereich der Website zu platzieren. Der User soll also nicht erst scrollen müssen, sondern gleich erkennen, was er auf der Website tun soll. Bei der Form sind abgerundete Ecken ratsam, da diese in den Augen der User „schöner“ sind und daher auch lieber geklickt werden. Bei der Handlungsaufforderung kann man mehrere Texte testen. Will man beispielsweise ein ebook verkaufen, in dem es um Trafficsteigerung geht, kann man neben „Jetzt kaufen“ auch die Aufforderungen „Jetzt downloaden“ oder „Downloaden & Traffic steigern“ einsetzen. Wenn ein Klick Kosten verursacht, muss allerdings das Button-Lösungs-Gesetz beachtet werden, das Button-Beschriftungen im Internet regelt.

2. Mit Social Proof überzeugen

Das Phänomen Social Proof begegnet uns im täglich im Alltag. Geht jemand bei Rot über die Straße, folgen meist die anderen Wartenden nach. Wenn sich jemand auf den Hauptplatz stellt und nach oben zeigt, sehen alle Passanten nach oben. Auch wenn vor einem Club eine sehr lange Schlange steht, gehen die meisten davon aus, dass sie dies aus guten Grund tun und stellen sich ebenfalls an, statt in einen der anderen Clubs zu gehen. Das alles ist Social Proof und stammt auch aus der Reihe Psychotricks im Onlinemarketing. Wir machen etwas, weil es die anderen auch so machen. Dieses Phänomen ist auch im Internet gut zu beobachten. Wenn uns ein Freund ein Produkt empfiehlt, sind wir eher geneigt, es zu kaufen. Das gilt auch online. Daher setzen große Onlineshops wie amazon oder ebay eine Reihe an Social Proof Funktionen und Tools ein, wie zum Beispiel:

• „Personen, die dieses Produkt gekauft haben, kauften auch…“
• Kundenbewertungen & Kommentare
• „425 Personen haben dieses Produkt bereits gekauft“
• „874 Personen haben sich dieses Angebot bereits angesehen“
• Social Media Profile des Anbieters („58 Freunden gefällt das“)
• Social Media Funktionen wie Liken & Teilen von Angeboten

 

Diese Seitenelemente tragen dazu bei, dass sich die User sicher und wohl fühlen, denn schließlich kaufen ja auch ihre Freunde auf dieser Seite ein und einige Freunde haben vielleicht sogar schon Produktbewertungen geschrieben oder ein Kommentar verfasst. Der Verkaufstrainer Cavett Robert bringt es auf den Punkt: „Da 95 Prozent der Leute Nachahmer sind und nur 5 Prozent vormachen, lassen sich die Leute mehr durch die Handlungen anderer überzeugen als durch jedes andere Argument.“ Somit können Social Proof Elemente gezielt auf Websites eingesetzt werden, um das Vertrauen der User und in weiterer Folge die Conversion Rate zu erhöhen.

3. Exklusivität & Künstliche Knappheit erzeugen

Das was man nicht haben kann, übt automatisch einen großen Reiz aus. Daher setzen viele Marken auf künstliche Knappheit um Exklusivität zu erzeugen. Ein berühmtes Beispiel dafür ist Red Bull. Red Bull wurde erst nach einiger Verzögerung auf dem Markt zugelassen. Zuerst war es nur in Österreich, nicht aber in Deutschland verfügbar. Dadurch und durch geschicktes Marketing in der Jugend-, Club- und Extremsportszene war es allerdings total angesagt und Deutsche fuhren mit ihren Autos nach Österreich um das „verbotene“ Red Bull in Massen zu kaufen. Auch heute arbeiten noch viele Unternehmen mit dem Knappheitsprinzip. Darunter fallen auch folgende Taktiken:

• noch 4 Stück auf Lager
• nur diese Woche im speziellen Design
• exklusiv für Facebook Fans oder Newsletter Abonnenten

 

Die Knappheit kann dabei auf mehrere Faktoren bezogen (eine begrenzte Anzahl an Produkten an sich, an speziell gestalteten Produkten, an Rabatten etc.) und mit A/B Tests auf die Wirksamkeit geprüft werden, um die Conversion Rate mit diesem Psychotrick gezielt zu erhöhen.

4. Reziprozität (in Vorleistung treten)

Wenn einem ein Freund beim Umzug hilft, macht er das nur aus einem Grund: er tritt in Vorleistung und ist sich sicher, wenn er selbst einmal Hilfe braucht, ist der andere für ihn da. Ist das nicht der Fall, herrscht oft dicke Luft. Und das zu Recht. Denn normalerweise fühlt man sich verpflichtet, wenn man Hilfe o.ä. angenommen hat, diese auch zurückzugeben. Das bedeutet für Unternehmen: in Vorleistung treten!

Ein kostenloses Seminar zu einem Onlinetool, Produktproben, ein Whitepaper, Give aways, Tutorials oder ein gratis Probemonat. Solche Angebote nehmen Nutzer gerne in Anspruch, da sie sich noch nicht final entscheiden müssen und sogleich profitieren können. Das bringt aber auch den Unternehmen etwas, denn die Nutzer fühlen sich anschließend verpflichtet, dem Unternehmen etwas zurückzugeben. Und dies geschieht dann in Form eines Produktkaufs, eines Abo-Abschlusses etc. Es ist eine typische Win-Win Situation.

Free Trials bieten übrigens noch einen weiteren Vorteil. Ein Beispiel: Spotify. Wenn das Free Trial nach drei Monaten vorbei ist und man fünf persönliche Listen mit 800 Songs erstellt hat, Freunden gefolgt ist und Künstler abonniert hat, so hat man sich einiges aufgebaut und daran gewöhnt, dass zwischendurch keine Werbung kommt und man alle Songs aus den eigenen Listen auch offline hören kann. Will man dem Nutzer das Free Trial nach Ablauf der Zeit also wieder „wegnehmen“, so spricht das die Verlustangst im Nutzer an. Denn etwas aufgeben, das man schon umfangreich nutzt, mag keiner gern. So steigt durch das Free Trial also die Wahrscheinlichkeit, dass es nach Ablauf zu einem kostenpflichtigen Abo kommt.

5. Den Decoy-Effekt nutzen und Entscheidungen fördern

Hat man im Onlineshop eine Luxus Kaffemaschine für 800€ und eine günstige Alternative, die nur 159€ kostet, so fällt die Entscheidung schwer. Warum? Weil die zwei Produkte nicht so recht miteinander vergleichbar sind. Doch hat man eine dritte Kaffemaschine in dem Onlineshop, so fällt die Entscheidung plötzlich leicht. Denn diese Alternative trägt dazu bei, sich zwischen den anderen beiden zu entscheiden. Das nennt man den Decoy-Effekt (=Täusch-Effekt).

Entdeckt hat den Decoy-Effekt der amerikanische Marketing-Professor Joel Huber. Er stellt an di

e Probanden folgende Frage: „Wollen Sie lieber in einem nahe gelegenen 3-Sterne-Restaurant oder in einem entfernten 5-Sterne-Restaurant essen?“ Die Entscheidung fiel den Probanden schwer. Nun bot Huber die dritte Alternative an: man könne auch in einem 4-Sterne-Restaurant essen, das allerdings noch weiter weg liegt. Diese Alternative kommt nicht wirklich in Frage aber dennoch erfüllt sie ihren Zweck: plötzlich entscheiden sich alle Probanden ganz leicht für das 5-Sterne-Restaurant, da sie durch die dritte Alternative einen Maßstab hatten, an dem sie sich orientieren konnten.

Manchmal kann also dieser simple Trick eingesetzt werden, einfach eine dritte (wenn auch unnötige) Alternative schaffen, um die Conversion Rate gezielt zu erhöhen. Unternehmen wie das Magazin „The Economist“ oder die New York Times nutzen den Decoy-Effekt für ihre Abo-Optionen und auch die meisten Telekommunikations- oder Versicherungsanbieter haben auch meistens drei Optionen zur Wahl.

6. Ankereffekt, Framingeffekt und Zero-Price-Effekt

Wollen wir etwas kaufen, so brauchen wir einen Anker um den Wert bemessen zu können. Dabei ist es völlig egal, wo dieser Wert herkommt. Denn wenn unser Gehirn keine passenden Vergleichswerte findet, so reicht eine aus der Luft gegriffene Zahl auch. Ein Beispiel aus den Psychotricks im Onlinemarketing: Die Psychologen Critcher und Gilovich bewiesen, dass Gäste des Restaurants „Studio 97“ durchschnittlich 8 Dollar mehr ausgaben, als Gäste des Restaurants „Studio 17“. Das ist der Ankereffekt. Ein weiteres Beispiel: In einem naturwissenschaftlichen Museum wurden folgende Fragen gestellt:

• Beträgt die Höhe des größten Küstenmammutbaums mehr oder weniger als 366 Meter?
• Wie hoch ist Ihrer Meinung nach der größte Küstenmammutbaum?

 

Im Schnitt schätzen die Probanden die Größe des Küstenmammutbaums auf 257 Meter. Einer anderen Gruppe wurde dieselbe Frage mit einer anderen Zahl als Anker gestellt: „Ist der größte Mammutbaum höher oder niedriger als 55 Meter?“ Interessanterweise lag die durchschnittliche Schätzung dann bei nur noch 86 Metern.

Aus demselben Grund ist es auch schlauer: 20% Rabatt auszuschreiben statt „nur noch 100€“. Denn kann der Käufer den Rabatt nicht so schnell berechnen, bleibt ihm nur im Kopf „Es ist billiger als sonst. Super Angebot“. Das nennt man den Framingeffekt. Er funktioniert bei rund einem Drittel aller Menschen. Dieser Psychotrick wird besonders gern zur Erhöhung der Conversion Rate eingesetzt.

Noch ein Psychotrick im Onlinemarketing, den man sich gut zu Nutze machen kann, ist der Zero-Price-Effekt. Dieser wird beispielsweise von Online Lieferdiensten und Onlineshops eingesetzt. Übersteigt der Warenkorb oder die Essensbestellung einen bestimmten Wert, so ist der Versand bzw. die Lieferung kostenlos. Das treibt viele Menschen dazu, mehr zu kaufen, als sie eigentlich wollten.

7. Mit zweiseitigen Botschaften Vertrauen aufbauen

„Unser neues Erdbeer-Vanille-Nuss-Eis ist zwar kalorienreich, dafür umso intensiver im Geschmack. Und das Gefühl, wenn das Eis auf der Zunge zergeht ist es einfach wert.“ – Diese Aussage schürt Vertrauen bei den Käufern. Denn wer freiwillig Schwächen seines Produktes zugibt (wenn auch offensichtliche Schwächen wie wenig Platz im Sportwagen oder viele Kalorien bei Eis), der kann ja nur ehrlich sein. Darum werden die positiven Eigenschaften gleich ernster genommen als bei 0815 Werbetexten „Unser Produkt ist das Beste“. Hier geht’s zum Artikel Strategien zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit von Werbung, in dem das Phänomen zweiseitiger Botschaften in der Werbung noch genauer erklärt wird.

8. Kundenstimmen & Testimonials

Wie bereits in Punkt 2 angeschnitten, führen Kundenstimmen oder Testimonials auch oft zur Erhöhung der Conversion Rate. Damit sind hier aber nicht Social Plugins gemeint, die dem User zeigen, wie viele Freunde sich eine bestimmte Jacke schon angesehen und geliked haben, sondern zitierte Kundenstimmen von Testimonials, privaten Personen und Unternehmen. Daher werden Kundenstimmen auch oft in der B2B-Kommunikation eingesetzt, wie beispielsweise bei Onlinetools wie Talkwalker. Auch berühmte Personen als Testimonials werden immer wieder gerne von Unternehmen eingesetzt, um die Glaubwürdigkeit der Marke zu stärken. Einer der beliebtesten Psychotricks im Onlinemarketing.

Bei der Wahl des Testimonials sollten einige Dinge beachtet werden, wie beispielsweise: Passt das Testimonial zur Marke und zum Produkt? Ist der Promi wirklich geeignet (keine Imageschäden, sympatisches Auftreten, nicht zu viele Werbeverträge mit ähnlichen Unternehmen/Produkten). Können eventuell echte Kunden als Testimonials eingesetzt werden? Beachtet man diese Dinge und integriert den Promi perfekt in die Marketingstrategie, so kann der Werbeeffekt gesteigert und die Conversion Rate erhöht werden. Ob Heidi Klum für Mc Donalds, George Clooney für Nespresso oder die deutsche Nationalmannschaft für Nutella – diese Testimonials haben sich bereits in die Köpfe der Konsumenten eingebrannt und wir verbinden die Personen mit den Marken.

9. Gütesiegel & Trust Zertifikate

Auch Gütesiegel und Trust Zertifikate finden sich unter den Psychotricks im Onlinemarketing. Denn diese werden gerne von Unternehmen auf Websites für die Erhöhung der Conversion Rate eingesetzt. Gütesiegel kennt man ja auch bereits von der Lebensmittelindustrie. Das BIO Gütesiegel, das AMA Gütesiegel und das Fairtrade Gütesiegel sollen auf das Vertrauen des Verbrauchers einzahlen und so den Umsatz der Lebensmittel steigern. Doch nicht nur für Lebensmittel, auch für Webshops gibt es Gütesiegel, die das Vertrauen der Websitebesucher in den Shop erhöhen sollen. Dabei können seriöse Zertifizierungen den Kunden zur Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Das wohl bekannteste Gütesiegel in Onlineshops ist das Trusted Shops Zertifikat. Die Qualitätskriterien für ein Trusted Shops Zertifikat können hier nachgelesen werden. Zudem gibt es regelmäßige Nachkontrollen der ausgezeichneten Shops. Weitere Gütesiegel für Onlineshops sind zum Beispiel das Secured Shop Gütesiegel, das TÜV Süd s@vershopping Zertifikat oder das EHI Geprüfter Online Shop Zertifikat.

10. Commitment und Konsistenz

Unter Commitment versteht man eine öffentliche Äußerung zu einem bestimmten Thema gegenüber anderen Personen. Sage ich also zu meiner Familie: „Ich höre ab morgen auf zu rauchen!“, so habe ich ein Commitment abgegeben. Es ist mit den Psychotricks im Onlinemarketing bewiesen: wer ein Commitment abgegeben hat, versucht erst recht in seinen Handlungen konsistent zu sein. Hätte ich mein Vorhaben niemanden erzählt, würde es mir leichter fallen dieses Vorhaben wieder aufzugeben. Dieses Verhalten und den Zusammenhang von Commitment und Konsistenz machen sich auch Unternehmen zu nutze.

Ein Beispiel aus dem Alltag: Ein Promoter von Caritas spricht Sie auf der Straße an: „Haben Sie ein Herz für Kinder?“ Sie sagen natürlich „ja“. Daraufhin fragt Sie der Promoter: „Dann spenden Sie doch 5€ im Monat für benachteiligte Kinder, wenn sie Ihnen doch am Herzen liegen.“ Und schon hat er Sie. Jetzt ist es richtig schwierig zu sagen: „Ich mag zwar Kinder, finde es auch traurig, unterstütze Sie aber nicht!“. Denn schließlich hat man ja eben zugegeben, dass einem die Kinder wichtig sind.

Diese Psychotricks im Onlinemarketing können gezielt für die Erhöhung der Conversion Rate eingesetzt werden. Ein Beispiel: Loreal bringt eine neues Make-up heraus und fragt in einer Newsletter-Umfrage „Spricht Sie das Produkt an? Ist der Preis fair? Würden Sie dieses Produkt kaufen?“. Eine Woche später wird erneut ein Newsletter an alle User verschickt, die die obigen Fragen mit „ja“ beantwortet haben. Der Newsletter enthält nun das Angebot, das neue Produkt von Loreal zu kaufen. Weil die User bereits zugesagt haben, das Produkt zu kaufen, werden sie dies auch tun, damit sie zu ihrem Commitment stehen und in ihrem Verhalten konsistent bleiben.

11. Cause-related Marketing

Eine weitere, sehr effektive Methode um mit Psychotricks im Onlinemarketing die Conversion Rate zu erhöhen, ist das sogenannte Cause-related Marketing. Dabei geht es darum, den Kauf eines Produktes mit einer sozialen Leistung zu verbinden. Das NIVEA Familienfest findet jedes Jahr statt, um Spenden für das SOS Kinderdorf zu sammeln. Wer eine Packung Windeln von Pampers kauft, spendet automatisch eine lebensrettende Impfdosis an ein Neugeborenes in einem Entwicklungsland (Kooperation mit Unicef) und wer einen Kasten Krombacher kauft, hilft, den Regenwald zu schützen. So kauft man also nicht nur ein Produkt, sondern tut auch noch etwas Gutes mit dem Kauf. Das führt dazu, dass man den Kauf für sich selbst besser argumentieren kann und ein gutes Gefühl nach dem Kauf hat.