Mehr als Klicks und Conversions messen mit Brand Lift Studies
Kunden verlangen von den Agenturen immer mehr nach Messbarkeit bei Online Werbeformen wie einer Social Media Kampagne oder Display Ads über Google. So wird es also immer wichtiger, vorauszusehen, was die Kampagne in etwa bringen kann und dies danach auch genau zu messen. Ab einer gewissen Budgethöhe können daher bei Facebook und Google/YouTube Kampagnen Brand Lift Studies durchgeführt werden.
So funktionieren die Studien
Die Studien werden gemeinsam mit Google oder Facebook festgelegt. Dabei werden im ersten Schritt die zu erreichenden Ziele definiert bzw. die Marktforschungsfragen für die Nutzer ausgearbeitet. Die Messung funktioniert, indem zwei Gruppen isoliert untersucht werden: eine Gruppe, die die Anzeige gesehen hat und eine Kontrollgruppe, die sie nicht gesehen hat. Beide Gruppen erhalten anschließend Fragen, die sie beantworten sollen. Durch den Vergleich der beiden Gruppen können dann valide Aussagen getroffen werden, inwieweit sich die Markenbekanntheit oder die Kaufbereitschaft durch die Kampagne tatsächlich gesteigert hat. Auch das Suchvolumen der beiden Gruppen kann man für markenbezogene Begriffe messen, um herauszufinden, wie es sich mit der gesteigerten Markeninteresse verhält.
Sie beantworten unter anderem die folgenden Fragen:
- Welches Werbemittel war in der Zielgruppe am erfolgreichsten?
- Suchen potenzielle Kunden, die das Ad gesehen haben, danach nach der Marke oder befassen sie sich weiterhin mit dem Produkt / der Marke?
- Wurde die Markenbekanntheit und -erinnerung gesteigert?
- Würden Konsumenten ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung der Marke kaufen nachdem sie die Ads gesehen haben?
- In welchen demografischen Segmenten war die Kampagne am erfolgreichsten?
- Welche Kontakthäufigkeit / Frequenz maximiert das Interesse der Zielgruppe?
Brand Lift Studies mit YouTube
Für YouTube Video-Kampagnen können Brand Lift Studies von Google eingesetzt werden. Diese stehen allen Werbetreibenden ab einem Mindestbudget von 7.000 US-Dollar in den ersten sieben Tagen kostenlos zur Verfügung. Außerdem muss die Kampagne noch die folgenden Voraussetzungen erfüllen, damit eine Brand Lift Study durchgeführt werden kann:
- Die Kampagne muss neu sein, sie darf also noch nicht begonnen haben
- Die Anzeigehäufigkeit muss auf max. 3 pro Tag festgelegt sein (Frequency Capping)
- Die Kampagne darf ausschließlich Videowerbung enthalten
- 1,5 Millionen Impressionen sollen pro Frage möglich sein (Auslegung der Kampagne und Zielgruppengröße darauf)
- Die Video-Werbemittel müssen den technischen Spezifikationen von Google bzw. YouTube entsprechen
Brand Lift Tests mit Facebook
Auch beim blauen Netzwerkriesen Facebook sind sogenannte Brand Lift Tests für Kampagnen möglich, um den tatsächlichen Nutzen der Ads zu messen und wertvolle Insights zur Zielgruppe und dem Kampagnenverlauf zu erhalten. Der Ablauf ist ähnlich wie bei YouTube. Auch hier werden Test- und Kontrollgruppen gebildet und zu den Themen Werbeerinnerung, Kaufbereitschaft, Markenbekanntheit etc. befragt.
Wichtig zu wissen ist, dass Brand Lift Tests nur dann durchgeführt werden sollen, wenn es keine anderen laufenden Kampagnen zum selben Produkt gibt, um sicherzustellen, dass die Kontrollgruppe das Ad nicht doch woanders gesehen hat. Dies würde die Ergebnisse verfälschen. Weitere Voraussetzungen für die Durchführung von Facebook Brand Lift Tests für Kampagnen sind:
- Die bestehende Zusammenarbeit mit einem Facebook Ansprechpartner. Dafür sollte man bereits Ads geschaltet und ein gewisses Budget ausgegeben haben, dann bekommt man automatisch einen Facebook Ansprechpartner zugeteilt.
- Die Erstellung des Tests ist grundsätzlich kostenlos. Aber auch Facebook verlangt ein gewisses Mindestbudget für die Kampagne, welches individuell vom Facebook Berater festgelegt wird.
Beim Schalten der nächsten größeren Facebook oder YouTube Kampagne können diese Brand Lift Study Angebote also herangezogen werden, um noch bessere Ergebnisse und wertvolle Daten zur Zielgruppe und den geschalteten Ads zu erhalten.
