Die Digitalisierung hat die Medienlandschaft sowie soziale Verhaltensweisen verändert. Hat man früher Familie und Freunde persönlich um Rat gefragt – so informiert man sich heute zusätzlich in sozialen Netzwerken, Foren und Bewertungsportalen über ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt. Aber ist die Erhöhung der Glaubwürdigkeit durch Social Media möglich?
Für ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt ist Glaubwürdigkeit ein wichtiger Erfolgsfaktor. Obwohl User Werbung im Internet als wenig glaubwürdig einstufen, kann man die Glaubwürdigkeit durch Social Media erhöhen, wenn man es richtig einsetzt.
Studie zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit durch Social Media
Um herauszufinden, wie glaubwürdig verschiedene Marketingmaßnahmen im Internet sind, habe ich eine Studie durchgeführt, die zu folgenden Ergebnissen geführt hat: Wenn man sich über ein Unternehmen oder eine Marke informieren will, so steht die Unternehmens-Website an erster Stelle (25 Prozent). An zweiter Stelle stehen Familie, Freunde und Bekannte mit 22 Prozent und Social Media nutzen 18 Prozent der Befragten zur Recherche zu einem Unternehmen. Knapp dahinter sind Bewertungsplattformen mit 17 Prozent. Foren werden von 14 Prozent genutzt, Blogs nutzen lediglich 4 Prozent.
Grafik zur Mediennutzung zur Information über ein Unternehmen, Umfrage unter 59 Teilnehmern, 2014
Die Studie belegt außerdem, dass User-Posts in Foren deutlich glaubwürdiger sind als Werbebanner. Noch glaubwürdiger ist allerdings der Support-Kanal der Telekom auf Facebook. Folgende Grafik zeigt die Angaben der Teilnehmer zu den einzelnen Faktoren der Glaubwürdigkeit in Prozent für die einzelnen Werbemittel (Banner, Forum-Post, Support-Kanal).
Grafik zur Glaubwürdigkeit von Bannern, Forum-Posts und Supportkanälen in Bezug auf die Deutsche Telekom anhand verschiedener Kriterien, Umfrage unter 59 Teilnehmern, 2014
In den Kernaspekten der Glaubwürdigkeit – Ehrlichkeit und Vertrauenswürdigkeit – ist ein besonders großer Unterschied erkennbar. Während den Werbebanner nur 7 Prozent als sehr vertrauenswürdig und 3 Prozent als sehr ehrlich einstufen, sind es beim Post im Forum schon 17 bzw. 25 Prozent. Den Supportkanal der Telekom bewerten 30 Prozent als sehr vertrauenswürdig und 33 Prozent als sehr ehrlich. Auch bei allen anderen abgefragten Aspekten der Glaubwürdigkeit wie Kompetenz oder Objektivität sind dieselben Ergebnisse erkennbar. Der Werbebanner schneidet in allen Disziplinen am schlechtesten ab und der Support-Kanal wirkt eindeutig am glaubwürdigsten. Aber auch dem Forum-Post wird Vertrauen und Glaubwürdigkeit geschenkt. Somit kann die Glaubwürdigkeit durch Social Media erhöht werden.
Wie kann ich Social Media für mich nutzen?
Social Media wirkt sich, sofern man es „richtig“ betreibt, positiv auf ein Unternehmen oder eine Marke aus. Also indem man nur geeignete Kanäle nutzt, eine klare Strategie verfolgt und Budget sowie Personal investiert. Diese positive Auswirkung begründet unter anderem darauf, dass der Konsument nicht mehr mit einem Unternehmen, sondern mit einzelnen Menschen kommuniziert.
Das kann über verschiedene Kanäle wie Facebook, in einem Live-Chat oder in Foren geschehen. Zudem begegnet man den Konsumenten auf ihrer Ebene. Also dort, wo sie sich gerne aufhalten – das erleichtert den Zugang zum Unternehmen.
Dadurch, dass auf den Social Media Kanälen oft schneller und kompetenter geantwortet wird (ob durch andere User oder das Unternehmen selbst), nutzen immer mehr Unternehmen und Menschen die Möglichkeit Support-Kanäle in sozialen Netzwerken einzurichten. Die durchgeführte Studie belegt, dass User-to-User Kommunikation deutlich besser ankommt und glaubwürdiger auf die Konsumenten wirkt.
Fazit zur Studie
Damit ist die These „User-to-User-Kommunikation ist glaubwürdiger als Werbung.“ bestätigt und eine Erhöhung der Glaubwürdigkeit durch Social Media möglich. Ein allgemeiner Werbebanner, der Massen erreichen soll wirkt nicht so vertrauensvoll wie der Post eines Mitarbeiters oder Users in einem sozialen Netzwerk. Wenn diese Form der Kommunikation verstärkt von Unternehmen eingesetzt wird, steigt demnach die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Daher lässt sich die These „Social Media erhöht die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens“ bestätigen. Vorausgesetzt, das Unternehmen hält sich an gewisse Verhaltensregeln in Social Media. (Zum Beispiel: keine relevanten Kommentare ignorieren, keine kritischen Posts löschen, auf Krisenkommunikation vorbereitet sein, immer freundlich bleiben etc.)
Vor allem bei beratungsintensiven und erklärungsbedürftigen Produkten wie Mobilfunk-Veträgen oder Versicherungen bietet sich Social Media an. Dadurch, dass die Branchen sehr undurchsichtig sind, viel Konkurrenz herrscht und sich die wenigsten Menschen gerne mit diesen Themen auseinandersetzen, wird Social Media ein immer wichtigerer Faktor in der Informations-, Produkt- und Beratungssuche sein. Denn die Nutzer greifen zunehmend auf Erfahrungsberichte von anderen Nutzern zurück. Sie lesen Blogbeiträge von sogenannten Influencern, surfen auf Vergleichsportalen und erkundigen sich in sozialen Netzwerken.
Je aktiver ein Unternehmen in diesen Kanälen ist, desto höher stehen die Chancen den Kunden zufrieden zu stellen. Beziehungsweise einen potenziellen Kunden für sich zu gewinnen.
