Glaubwürdigkeit spielt in der Werbung eine große Rolle. Besonders in Zeiten von zunehmendem Wettbewerb, Social Media und Shitstorms haben viele Unternehmen und Personen der Öffentlichkeit mit dem Vertrauen in sie zu kämpfen. Doch es gibt bestimmte Strategien um die Glaubwürdigkeit von Werbung zu erhöhen und Vertrauen zu dem Unternehmen, der Marke oder der Person zu schaffen. Mit einer Studie habe ich unter Beweis gestellt, dass folgende Strategien die Glaubwürdigkeit von Werbung und auch die Kaufbereitschaft von Produkten erhöhen: Zweiseitige Botschaften und Cause Related Marketing.
Zweiseitige Botschaften in der Werbung
Im Normalfall ist Werbung eindeutig. Sie will überzeugen, Vertrauen wecken und Begehrlichkeiten beim Empfänger schaffen. Doch glaubwürdiger ist Werbung, wenn sie zweiseitige Botschaften enthält. Das bedeutet, es werden sowohl gute als auch eine schlechte Eigenschaft des beworbenen Produktes genannt.
Hierzu ein Beispiel:
Der neue Sportwagen XY ist lässt mit seinen 204 PS und seinem eleganten Auftreten nicht nur Männerherzen höher schlagen. Der Zweisitzer besticht durch modernes Design und neueste Technik. Er bietet zwar nur wenig Platz, was man ihm aber bei dem großartigen Fahrvergnügen bei jeder Wetterlage gern verzeiht.
Wichtig ist, dass die schlechte Eigenschaft verzeilich ist wie der hohe Benzinverbrauch beim Sportwagen oder die vielen Kalorien bei leckerem Eis. Der Anteil und die Wichtigkeit der negativen Information sind entscheidend für die Effektivität der zweiseitigen Werbung.
Cause Related Marketing
Cause Related Marketing bedeutet einen gewissen Teil der Einnahmen durch den Verkauf eines Produktes für guten Zweck zu spenden. Der Begriff enstand durch eine Kampagne von American Express. Sie startete in San Francisco in kleinem Rahmen. Bei jedem Gebrauch der American Express–Karte wurde an lokale Kunstprogramme gespendet. Das Konzept ging auf und alle Beteiligten profitierten: American Express steigerte die Einnahmen durch neue Kontoeröffnungen und erhöhten Gebrauch der Karte, die Kunden profitierten von dem guten Gefühl zu spenden, wenn sie etwas kaufen und die Kunstprogramme bekamen die Spendengelder. Und so spendet heute Krombacher für den WWF zum Schutz des Regenwalds und Pampers für Unicef zum Schutz von Neugeborenen.
Die Ziele von Cause Related Marketing können in kurz- und langfristige Ziele eingeteilt werden. Kurzfristige Ziele sind die Steigerung des Umsatzes und der Gewinn von Neukunden. Langfristige Ziele sind die Verbesserung des Images vom Unternehmen durch die soziale/ökonomische Verantwortung, die Erhöhung von Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit und langfristige Kundenbindung sowie Abgrenzung von der Konkurrenz.
Studie
Mit einer Studie wollte ich herausfinden, ob die beiden Strategien wirklich funktionieren. Und tatsächlich, es klappt. Zweiseitige Werbung und Cause Related Marketing weisen im Gegensatz zur normalen/einseitigen Werbung deutlich mehr positive Bewertungen auf, und zwar sowohl in der Bewertung des Werbetextes und des Produkts als auch in der Bewertung der Kaufabsicht und des Gedankens an den Kauf. Das bedeutet diese Strategien machen Werbung tatsächlich glaubwürdiger, attraktiver und effektiver.
Folgende Grafik zeigt, wie die Produktbewertungen für dasselbe Produkt bei einseitiger Werbung, zweiseitiger Werbung und Cause Related Marketing ausfallen.
Die Tabelle zeigt die negativen, neutralen und positiven Bewertungen eines Produktes auf der Grundlage eines Werbetextes. Die Angaben sind in Prozent. Erhebung im Jahr 2011.
Die nachfolgende Grafik veranschaulicht die Kaufabsicht für dasselbe Produkt bei unterschiedlicher Werbung. Der jeweilige Werbetext wurde jeweils nur leicht abgeändert und um eine Komponente erweitert.
Studie zur Erhöhung der Kaufabsicht eines Produktes bei Anwendung von verschiedenen Glaubwürdigkeits-Stategien in der Werbung. Erhebung 2011.
Während bei der einseitigen Werbung nur 12 Prozent eine Kaufabsicht äußerten, wollten bei Cause Related Marketing 36 Prozent das Produkt kaufen. Auch der Gedanke an den Kauf des Produktes fiel bei beiden angewandten Strategien deutlich positiver aus. Die Glaubwürdigkeit von Werbung lässt sich also tatsächlich durch spezielle Methoden erhöhen.
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