Display Advertising: Programmatic Buying, Multiscreen & Video

Display Advertising hat sich in den letzten Jahren immens verändert. Immer mehr Menschen installieren Adblocker und schalten Cookies aus, um weniger von Werbung im Internet belästigt zu werden. Doch die Industrie passt sich an. Weg von wild blinkenden Bannern, die den Lesefluss stören, weg von Targeting mit hohen Streuverlusten. Hin zu neuen Mechaniken wie Mobile Ads, Video Ads und Programmatic Buying. Hin zu Ads mit Mehrwert und klarem Call-to-Action.

Programmatic Buying

Programmatic Buying ist laut Joe Zawadzki, CEO von MediaMath, „The use of technology to automate processes and the use of math to improve results.  It is the future of marketing, available now.

Programmatic Buying bezeichnet den automatisierten Einkauf von Werbemitteln über eine Demand Side Plattform (DSP), also einer Einkaufsplattform für Advertiser, die zwischen Advertiser und Publisher vermittelt. Neben den Werbemitteln kann man auf der Online-Plattform auch Zielgruppendaten einsehen und so das Targeting möglichst gut eingrenzen, um Streuverluste zu minimieren.

In den Zielgruppendaten sind Informationen hinterlegt, welche Interessen ein User in letzter Zeit gezeigt hat. Es findet ein dynamisches Targeting statt, das mit der Hilfe von speziellen Algorithmen gleichgesinnte Verwandte der Zielgruppe im World Wide Web aufspürt und die Werbung an sie ausspielt.

Zudem wird bei Programmatic Buying oft nicht auf TKP oder CPC im Display Advertising optimiert, sondern auf die gesamte Performance, wie CPO, ROI oder Customer Lifetime Value. Es geht also nicht primär um Reichweite, sondern um zielgenaues Targeting, den Einkauf internationaler Reichweiten, den „richtigen“ Traffic sowie gezielte Retargeting-Reichweiten.

Hat man früher eine Mercedes-Werbung auf Autoseiten und in speziellen Autoforen platziert, so kann man nun mit Programmatic Buying das Display Advertising über alle Websites hinweg genau an die Nutzer ausliefern, die sich für Autos interessieren.

Real Time Bidding

Real Time Bidding bezeichnet einen Prozess innerhalb des Programmatic Buying, nämlich das Bieten der Advertiser in Echtzeit auf digitale Werbeflächen. Der Höchstbietende gewinnt und seine Werbung wird ausgespielt. Real Time Bidding hat mehrere Vorteile: Die Auslastung ist optimal, der Publisher erhält immer den besten Preis und der Advertisier behält die Kostenkontrolle. Außerdem erhalten beide Parteien Informationen zu den Buchungen, Umsätzen und Kosten.

Hier eine kurze Videoerklärung von mediascale zu den Begriffen Programmatic Buying, Real Time Advertising (RTA) und Real Time Bidding (RTB):

 

 

Durch die vielen Vorteile, die Programmatic Buying und Real Time Bidding haben, wird die Nutzung weiter ansteigen, um internationale Reichweiten mit umfangreichem Targeting über alle Websites hinweg gezielt aufzubauen.

Multiscreen & Responsive Advertising

Zuhause auf der Couch die Lieblingsserie ansehen, nebenbei mit dem Laptop im Internet surfen und dazu noch hin und wieder ein Blick aufs Smartphone, die neuesten Whatsapp-Nachrichten abrufen. So oder so ähnlich sieht es in den deutschen Wohnzimmern aus. In Ruhe einen Film ansehen ohne dabei ständig auf die anderen Screens zu sehen, ist sehr selten geworden. An dieses Multiscreen-Verhalten muss sich auch die Werbebranche anpassen. Daher gewinnen Multiscreen Ads und responsive Ads immer mehr an Bedeutung für Advertiser. Denn auch erste Studien belegen bereits den Erfolg von screenübergreifenden Kampagnen.

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Nicht nur Websites, auch Display Ads müssen auf allen (mobilen) Endgeräten optimal dargestellt werden. Responsive Design ist mittlerweile ein Muss. Quelle: Fotolia, © adrian_ilie825

Es geht also um Responsive Design im Display Advertising. Nicht nur die Webinhalte an sich, sondern auch die ausgespielte Werbung muss sich an den jeweiligen Screen anpassen – ob PC, Smartphone, Tablet oder auch Smartwatch. Auch Google passt sich an die neuen Gegebenheiten an und bietet Tools und Multiscreen Display Ad Formate im Google Display Network, im AdMob Network und in DoubleClick an.

Responsive Banner werden mit HTML5 (und CSS3) realisiert, um zu ermöglichen, dass sie sich an den jeweiligen Screen anpassen. Die Website Bannerflow bietet einen Banner Builder für responsive Ads an.

Display Advertising: Videoformate und kreative Ads

Banner werden zunehmend weniger von den Internetnutzern wahrgenommen. Die User haben sich daran gewöhnt, dass sie Rectangles und Skyscraper auf fast jeder Seite sehen. Was besser ankommt: kreative Ads, die außergewöhnliche Einbindung auf einer Website, Ads mit Mehrwert und Video Ads.

Der Trend Bewegtbild ist auch in jedem sozialen Netzwerk zu beobachten. Seit Facebook die Videos mit Autoplay-Funktion gelauncht hat, weisen diese Videoposts die beste Performance auf. Bilder-Posts wurden somit von den neuen Video-Posts hinsichtlich Reichweite und Interaktionen abgelöst. Auch in Twitter, Instagram, Pinterest & Co lassen sich spielend leicht Videos posten.

Dasselbe lässt sich auch im Bereich Display Advertising beobachten. Video Ads nehmen stetig zu und auch deren Usability verbessert sich zunehmend, indem der User Video Ads teilweise wegklicken oder überspringen kann. Der Advertiser zahlt dabei nur, wenn das Video eine bestimmte Zeit lang angesehen wurde.

Wichtig für gute Video Ads: Sie sollten kurz und sein, um den Userflow nicht zu unterbrechen. Außerdem sollten Video Ads in den Kontext der Seite passen, auf der sie laufen und gut getargeted sein. Außerdem müssen die Videos hochauflösend und in guter Qualität sein, sollten einen Mehrwert für den User enthalten und Emotionen transportieren. Insbesondere bei Mobile Video Ads muss darauf geachtet werden, dass diese flüssig durchlaufen. Das Anbieten von verschiedenen Auflösungs-Optionen für den User kann hier hilfreich sein.

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